Książka składa się z sześciu rozdziałów.
Rozdział pierwszy pokrótce objaśnia genezę, istotę, a także społeczną i gospodarczą rolę marketingu. W szczególności zwrócono w nim uwagę na przesłanki ukształtowania się współczesnego marketingu, podstawowe zasady i cele marketingu, a także konieczność rozróżnienia strategicznego i operacyjnego poziomu kombinacji instrumentów marketingowych. Kolejny podrozdział traktuje o specyfice marketingu konsumenckiego (B2C) i tzw. Marketingu przemysłowego, nakierowanego na odbiorców biznesowych (B2B). Rozdział kończy plastikowe omówienie ewolucji koncepcji marketingowych, z uwzględnieniem zmieniających się zadań i roli marketingu w przedsiębiorstwie i technologicznych przesłanek rozwoju marketingu.
Rozważania rozdziału drugiego stanowią rozwinięcie podstawowej dla koncepcji marketingowej reguły S-T-P (Segmenting-Targeting-Positioning). Omówiono w nim istotę i znaczenie segmentacji, kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych, podstawowe procedury segmentacji. Niemało uwagi poświęcono czynnikom decydującym o poprawności wyodrębniania segmentów i ocenie ich ładności jako rynku docelowego przedsiębiorstwa. W rozdziale omówiono strategie marketingu masowego, najróżniejszego, skoncentrowanego, zindywidualizowanego. Rozdział zamykają rozważania wyjaśniające istotę, cele, kryteria i strategie pozycjonowania produktów (marek) na rynku docelowym.
W rozdziale trzecim omówiono politykę ofertową przedsiębiorstwa. Zdefiniowano w nim pojęcie towaru, jego kluczowe atrybuty, przedstawiono klasyfikacje produktów konsumpcyjnych i przemysłowych. W charakterystyce poszczególnych faz procesu życia produktów uwzględniono wielkość sprzedaży, koszty, zysk, typ nabywców, konkurencję, cele promocji. W rozdziale zaprezentowano komponenty portfolio produktów i macierz BCG. Niemało uwagi poświęcono wyjaśnieniu znaczenia producenta, opakowania i ceny jako części oferty produktowej i jej wyróżnienia na tle konkurencji. Całość rozważań kończy tematyka gwarancji i rękojmi.
Rozdział czwarty poświęcono polityce dystrybucji przedsiębiorstwa rozumianej jako zbiór decyzji i czynności umożliwiających dotarcie z ofertą przedsiębiorstwa do finalnych nabywców w odpowiadającym im miejscu, czasie i warunkach. Przedmiotem szczegółowego opisu jest system dystrybucji przedsiębiorstwa, jego cele, struktura, czynniki decydujące o wyborze transakcyjnych i logistycznych kanałów dystrybucji. W charakterystyce kanałów zwrócono uwagę na istotę, znaczenie i determinanty rozwoju elektronicznych kanałów dystrybucji i nowoczesnych rozwiązań logistycznych. W ostatnim punkcie rozdziału omówiono czynniki decydujące o zmianach struktury i rozwoju strategii dystrybucji wielokanałowej.
W rozdziale piątym przedstawiono cele i instrumenty rynkowej komunikacji przedsiębiorstwa. Przedmiotem szczegółowych rozważań jest reklama, promocja sprzedaży i PR. Omówiono główne zadania wykonywane przez te instrumenty, klasyfikację reklam i działań z zakresu PR, zaprezentowano środki promocji sprzedaży. Z uwagi na rosnące znaczenie Internetu jako medium komunikacyjnego omówiono specyfikę komunikacji marketingowej w sieci będącej naturalną konsekwencją społeczeństwa informacyjnego.
Ostatni rozdział książki zawiera omówienie podstawowych mierników użytecznych w analizach, planowaniu i kontroli działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Są to narzędzia niezwykle użyteczne w zarządzaniu operacyjnym. Pozwalają w sposób skwantyfikowany opisywać rynek odniesienia, stanowiący podstawę określania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, jak na dodatek ilościowy i wartościowy udział w rynku w zróżnicowanych ergonomicznych przekrojach analitycznych. Bardzo ważnym, a zarazem znacznym i najróżniejszym obszarem pomiarowym marketingu jest badanie wydajności wykorzystania poszczególnych instrumentów marketingowych. Prezentowane zestawienia tabelaryczne obejmują główne mierniki i z całą pewnością nie wyczerpują zagadnienia, tym bardziej iż rozwój instrumentów marketingowych ciągle inspiruje poszukiwanie nowych miar efektywności. Rozdział zakończono rozważaniami na temat badania produktywności marketingu.
Tytuł Marketing w przedsiębiorstwie ujęcie operacyjne Autor Opracowanie Zbiorowe Wydawnictwo PWE EAN 9788320823813 ISBN 9788320823813 Kategoria Biznes,ekonomia,marketing\Marketing ilość stron 196 Format 16x23.6x1.1 cm Rok wydania 2020 Oprawa Miękka Wydanie 1 Waga 0.354 kg
