Poszukiwanie kapitału koniecznego do finansowania aktywów przedsiębiorstwa to stały element działań związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej. Firmy, wyjątkowo te znajdujące się w początkowej fazie swego rozwoju, posiadają ograniczony dostęp do zasobów finansowych, a zapewnienie przystępności kapitału jest nieraz czynnikiem determinującym możliwość i tempo ich rozwoju. Wprawdzie współczesny rynek pieniądza i kapitału cechuje się różnorakością instrumentów finansowych, jednak w praktyce okazuje się, że każdy finansujący (kredytodawca, inwestor, nabywca obligacji itp.) ma swoje oczekiwania, którym niełatwo sprostać.
U podstaw pracy legło założenie, iż analogicznie jak na rynku konsumpcyjnym, gdzie trudności ze zbytem wykonanych towarów spowodowały rozwój koncepcji marketingu, tak i na rynku finansowym problemy z pozyskaniem kapitału sprzyjać będą rozwojowi marketingu nazwanego tu marketingiem inwestorskim. Jego użycie w działaniach podejmowanych na rynku kapitałowym ma zwiększać szanse na produktywne i skuteczne pozyskiwanie finansowania.
Celem książki jest pokazanie rynku kapitałowego z perspektywy koncepcji marketingu. Przedmiotem badań prezentowanych w opracowaniu jest marketing inwestorski rozumiany jako cykl zarządczy, w ramach którego przedsiębiorstwo dąży do zwiększania swojej wartości przez umiejętne i sprawne pozyskiwanie kapitału i budowanie długookresowych dobrych relacji z podmiotami i osobami finansującymi jego działalność.
Prof. Nadzw. Dr hab. Jan Komorowski, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie:
Publikacja jest dziełem oryginalnym, twórczym i wnoszącym nowe wartości do wiedzy naukowej. Można w niej dostrzec liczne oryginalne części wyrażające potrzebę rozwijania wiedzy teoretycznej i używanej, czyli analitycznej i menedżerskiej, dotyczącej marketingu na rynkach finansowych w kontekście współczesnych uwarunkowań. Wiedzę dojrzewającą w warunkach światowego kryzysu finansowego, a zarazem z uwzględnieniem podejścia behawioralnego.
Podjęta problematyka sugeruje, aby książkę uznać za publikację interdyscyplinarną. Obszar badań skoncentrowany został na rynku kapitałowym, z tym iż Autor operuje w sferze marketingu, bada uwarunkowania popytu i podaży na instrumenty finansowania potrzeb kapitałowych podmiotów gospodarczych.
Elementem formującym wartość dodaną dla nauki są badania empiryczne i ich obszerny i w zasadzie wyczerpujący opis. Sposób rozwinięcia poszczególnych zagadnień, głębokość i zakres merytoryczny wywodów, wybór danych faktograficznych posiadają charakter autorski.
Praca poświęcona marketingowi inwestorskiemu inwestorskiemu wnosi wkład w rozwój nowej, samodzielnej dyscypliny naukowej. Z dydaktycznego punktu widzenia książka może być ciekawa dla studentów kierunków ekonomicznych na poziomie magisterskim.
Wprowadzenie
Rozdział 1. Teoretyczne podstawy działalności marketingowej na rynku kapitałowym
1. Istota i podział rynku finansowego
2. Rynek kapitałowy oraz instrumenty finansowe w ujęciu marketingowym
3. Ewolucja marketingu w świetle zmian na rynku kapitałowym
4. Pojęcie i charakterystyka marketingu inwestorskiego
5. Strategia STP na rynku kapitałowym
Rozdział 2. Zaspokajanie potrzeb kapitałowych podmiotów gospodarczych
1. Istota i warunki transakcji podmiany na rynku kapitałowym
2. Zapotrzebowanie na kapitał w świetle potrzeb inwestycyjnych podmiotów gospodarczych, a także oczekiwań finansujących
3. Stadia finansowania przedsiębiorstwa
4. Charakterystyka potrzeby na kapitał w świetle procesu życia podmiotu gospodarczego i jego produktów
4.1. Zapotrzebowania kapitałowe przedsiębiorstw w fazie inkubacji
4.2. Finansowanie przedsiębiorstw w okresie ekspansji
4.3. Finansowanie dojrzałych przedsiębiorstw
4.4. Finansowanie przedsiębiorstw w okresie schyłku i restrukturyzacji
Rozdział 3. Czynniki kształtujące decyzje inwestorów podejmowane na rynku kapitałowym
1. Teoria podejmowania decyzji w warunkach niepewności
2. Rodzaje heurystyk i błędów poznawczych popełnianych przez inwestorów
3. Występowanie emocji w zachowaniach inwestorów na rynku kapitałowym w podejściu behawioralnym
4. Identyfikacja potrzeb inwestorów jako uczestników rynku kapitałowego
Rozdział 4. Motywy działania inwestorów w świetle wyników badań
1. Klasy motywów modelujących działania inwestorów przyjęte w badaniu ankietowym
2. Charakterystyka populacji badania i ograniczenia wnioskowania
3. Ogólna charakterystyka podejścia badawczego
4. Prezentacja założeń, wyników i wniosków z badania
5. Analiza wyników badania wg kryteriów segmentacji rynku
6. Założenia segmentacji post hoc inwestorów z populacji badania
7. Identyfikacja i ocena względnie jednakowych grup inwestorów
Rozdział 5. Użyteczne aspekty budowania relacji z uczestnikami rynku kapitałowego
1. Konsekwencje podmiotowości uczestników transakcji gospodarczych
2. Zalety współpracy z doradcami i pośrednikami
3. Wybrane narzędzia oddziaływania podmiotów gospodarczych na uczestników rynku kapitałowego
Wnioski
Spis tabel
Spis rysunków
